听花酒的生死存亡：“历史不会重演，但会押韵”。-采编：苏造办智慧商显15510033533
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时隔8年，张雪峰的青海春天(6.060, 0.15, 2.54%)（600381.SH）还要再渡一次“生死劫”。
“3·15”晚会上，正为代理的听花酒大手笔投放广告的青海春天可能万没想到，自己以这种方式登上了央视，听花酒因涉嫌虚假宣传被点名。
当晚，青海春天就收到上交所上市公司管理一部的监管工作函。
各大平台同样动作迅速。
目前，听花酒微信公众号因“存在过度营销、骚扰用户行为”被停用，听花酒产品也被淘宝、京东等电商平台下架。
3月16日，青海春天公告称，证监会因其涉嫌违反相关法律法规，决定进行检查，检查组已进场开展工作。
自2020年宣布跨界白酒，青海春天的白酒业务快速放量，并于2022年超过主要卖冬虫夏草产品的大健康业务成第一大业务。
2020年至2022年三年间，白酒业务分别为青海春天贡献营收1687万元、2539万元和9364万元。
不过在2023年，在行业下行压力下，青海春天的白酒业务同样承受巨大压力。
2023年上半年，其包含“听花”、“读花”品牌的酒水销售贡献营收3425.86万元，同比下滑52.88%，占总营收的31.89%。
另据青海春天的业绩预告，其预计2023年实现营收2.33亿元至2.38亿元，同比增长45.12%至55.08%；但同时由于全资子公司的对外投资产生亏损合计1.4亿元，导致青海春天预计全年净亏2.22亿元至2.87亿元。
在“3·15”之后的舆论压力下，已被电商平台下架的听花酒销售形势显然不容乐观。
3月18日，青海春天开盘封死一字跌停板于5.91元/股，市值约34.7亿元，而市场对于其后续冲击仍不容乐观。
而在青海春天股价抬轿中，还有已经很“受伤”的听花经销商参与其中。
01
失意的虫草往事
“历史不会重演，但会押韵”。
这句话可以用来概括形容青海春天借壳上市以来的曲折自救历程。
2014年，彼时主营业务为卖冬虫夏草产品的青海春天借壳*ST贤成登陆A股市场，市值达到近200亿元。
当年青海春天实现营收20.63亿元，其中口服冬虫夏草含片“极草”贡献营收18.9亿元，营收占比超九成。
2015年，得到二级市场融资助力的青海春天狂撒1.28亿元的广告费，宣称“纯粉片产品比虫草原草"至少多7倍精华溶出"，而其"100%纯粉无添加剂压片"，可通过唾液，使部分虫草精华"直接进入血液循环"，由此打出洗脑式广告：“既是虫，又是草”、“含着吃的冬虫夏草”。
一番广告营销轰炸之下，极草产品中最高级的极草5X成了“抗肿瘤良药”，售价高达52.71万元/斤，比黄金还要贵。
然而好景不长。
2016年2月4日，国家食药监总局在官网提出警示称冬虫夏草砷含量超过国家安全标准。
3月4日，国家食药监总局下发了《关于停止冬虫夏草用于保健品试点工作的通知》。根据规定，今后含冬虫夏草的保健食品相关申报审批工作按《保健食品注册与备案管理办法》有关规定执行，未经批准不得生产和销售。
这一新规使得并不具有保健品资格的极草，失去了冬虫夏草作为保健品试点的资格。
于是，青海春天不得不在当年3月底宣布，旗下明星产品极草的相关运作均被叫停，且极草冬虫夏草纯粉片等相关产品的生产经营也宣告终止。
自此之后，作为青海春天的拳头产品的极草显然无法再继续销售，业绩面临崩盘风险。
生死存亡之际，实控人张雪峰施展了腾挪之法。
青海春天2016年4月宣布，控股股东西藏荣恩科技有限公司（下称“西藏荣恩”）为化解风险，计划将旗下子公司三普药业有限公司（下称“三普药业”）的虫草参芪膏等6种以冬虫夏草为原料的药品全国总经销权，授权给青海春天旗下的青海春天药用资源科技有限公司经营。
事实上，三普药业是半年前才刚被张雪峰及西藏荣恩以3.2亿元的价格收购而来。
但这仅能让青海春天“活”下来，代理的虫草产品再难复刻极草5X的荣光。
2015年至2020年，青海春天营收出现了六连降，从巅峰时的14.02亿元直线滑落至1.24亿元。
直到2020年，张雪峰的一场梦，再度给青海春天编织了一个新的增长故事——闯入白酒行业。
02
被戳破的神话
据张雪峰自述，他在实验室桌上睡着后，做了一个有关“太上老君”的梦，而后来听花酒的灵感由此而生。
张雪峰曾感慨，“听花酒是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”
但实际上，这一“恩惠”早已与张雪峰结缘。
听花酒的生产公司宜宾听花酒业发展有限公司（下称“宜宾听花”）前身即为宜宾凉露酒业有限公司（下称“凉露酒业”）。
青海春天自2018年开始代理凉露酒业的佐餐酒凉，只不过市场表现平平。直到2020年，张雪峰梦到太上老君同年，凉露酒业更名为宜宾听花，开始为青海春天代工听花酒。
乘风于上述传奇般的故事，听花酒在定价上令人瞠目——
其精品装一瓶价格高达58600元，最便宜的标价也达5860元，大概相当于53°飞天茅台市场价的二倍。
为了给听花酒的神奇功效背书，听花酒的一系列营销操作算是开创了酒业先河。
2021年，听花酒发布《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报显示，参与试验的健康成年男性志愿者，每日饮用听花酒50ml，连续7天后，免疫指标、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等数据明显提高。
2022年至2023年，听花酒分别又请来诺贝尔奖得主斐里德·穆拉德、亚利耶·瓦谢尔以及阿夫拉姆·赫什科担任公司的联席首席科学家，为听花酒的功效站台。
复盘张雪峰的操盘，听花酒堪称激进的定价策略与高举高打的营销动作，其路数与运作冬虫夏草产品极草5X时如出一辙。
一通操作下来，听花酒成功拉动青海春天重回营收增长的轨道。
2021年和22年，青海春天分别实现营收1.28亿元和1.6亿元，同比增长2.81%和25.37%，其中酒水业务分别为其贡献2539万元和9364万元。
只不过，这次坐稳上市公司身份的青海春天能团结经销商的手段更多了。
据青海春天对上交所2022年报问询函的回复，其22年酒水销售额100万元以上18家客户中，有约10家与公司关联密切，或是在二级市场买入公司股票，或其实控人为公司及旗下企业前员工、前董事等。
信风（ID：Trade Wind01）从接近青海春天人士处了解到，代理听花酒的经销商资金门槛高达2000万至5000万不等。
这些经销商不仅有能力进货卖酒，还参与到青海春天股票二级市场的交易中。
2019年底至2023年底的五年间，青海春天股价涨幅达34.67%，跑赢沪深300指数(3592.4196, -11.11, -0.31%)21个百分点。
值得一提的是，经历了极草那次惨烈的教训后，从股权架构上，张雪峰并未将生产听花酒的宜宾听花装入上市公司，而是选择让青海春天独家代理“听花”、“读花”酒的销售，青海春天与宜宾听花为独家合作关系。
这与目前青海春天与关联方三普药业模式如出一辙，青海春天从三普药业采购利肺片等中药产品后，再销售给医院、药店等渠道。2023年，青海春天这部分营收占比超五成。
差别在于，青海春天与宜宾听花并无股权关系，后者并不是前者的关联方。
信风（ID：Trade Wind01）从接近青海春天人士处了解到，宜宾听花的实控人李蓉全为张雪峰之前做虫草生意时的合作伙伴，青海春天全资子公司西藏春天酒业有限公司则拥有听花酒20年包销权。
该人士同时表示，听花酒的出厂价很低。“张总为了能让上市公司长远发展，谋求酒水饮料的布局。利润大头肯定会放在上市公司”。
但值得注意的是，在青海春天和宜宾听花的合作中，尽管前者提供了研发和广告宣发，但在实质上却更像是一个听花酒的经销商总代，青海春天在向宜宾听花采购后通过经销商和电商渠道对外销售。
实际上，听花酒的品牌资产并不属于青海春天。
如上文所述，作为听花酒操盘手的张雪峰一边是宜宾听花实控人的密切合作伙伴，一边又是青海春天的实控人，这意味哪怕听花酒品牌成功，其与上市公司之间的关系却又并不稳固。
不过目前来看，这一品牌成功的概率已然不大了。
张雪峰万没想到，多番运作精心打造的“神话”，终是被“3·15”戳破，一切发生的防不胜防。
听花酒的品牌资产并不属于青海春天。作为听花酒操盘手的张雪峰一边是宜宾听花实控人的密切合作伙伴，一边又是青海春天的实控人，这意味哪怕听花酒品牌成功，其与上市公司之间的关系却又并不稳固。多番运作精心打造的“神话”，终是被“3·15”戳破，一切发生的防不胜防。
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