法国女装品牌Carven，嫁入中国后，迎来了七年之痒，目前举步维艰-采编：苏造办智慧商显15510033533
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8月29日，北京商报记者发现，之禾旗下女装品牌Carven（卡纷）位于北京三里屯太古里南区的门店已经关闭，此前位于北京SKP的门店也在今年关闭，目前在北京仅剩王府中環一家门店，而该品牌在成都SKP的门店也被替换成了同公司的之禾。不仅如此，Carven还自今年开始停止了会员积分制度，新老产品都在进行打折销售。业内人士指出，Carven来自法国，本身主要面向欧洲市场，只有在其本土市场恢复影响力，才能在中国壮大。但在法国这个成熟的时装市场中，让举步维艰的Carven重振难度较大，目前来看选择缩减品牌规模或许才是合理举措。
积分清零接连关店
与香奈儿品牌几乎诞生于同一时期的Carven正在关店打折。8月29日，北京商报记者走访发现，此前位于三里屯太古里南区的Carven门店已经关闭。近期，伴随着三里屯商圈的调整，不少轻奢女装都已撤离，例如Sandro、Maje以及Self-portrait等。但于Carven而言，这并非其在近期关闭的唯一门店，此前位于北京SPK负一层的门店在今年关闭；成都SKP的Carven门店也在今年被更换为了同公司品牌之禾。
此外，消费者小爱（化名）在小红书上发布相关截图表示，今年初Carven向会员发布短信称，“2024年1月30日起，Carven将停止会员积分制度，线下门店消费以及线上消费均不再产生积分”。小爱向北京商报记者表示，自此之后她再未购买过该品牌，积分已被清零。
Carven王府中環门店店长向北京商报记者解释称，“上述停止积分的短信是每年一次的积分清零制度”。对于目前购买产品能否积分，该店长则表示9折以下产品都不能进行积分，而记者在店内看到，店内的大部分产品都在进行季末活动，2024款有7折折扣。店员还表示如果需要此前的老款会有更多折扣，但店里没有陈列，可以调货。Carven天猫旗舰店官方客服则向记者表示，“目前积分7月已经结束，线上店铺后续取消了积分制度”。
北京商报记者通过电话的形式与Carven母公司之禾卡纷集团沟通了关店原因等采访问题，但截至发稿暂未得到回复。
这个来自法国的品牌在2018年5月申请破产，并被控股公司交予巴黎商业法庭托管并寻找买家。由于供应商短缺，2018年初，Carven有价值数百万欧元的2018春夏系列产品因生产滞后而被迫取消订单。Carven在2017年收入下滑至2150万欧元的同时，还背负了高达4000万欧元的债务。2018年10月，上海之禾时尚实业集团有限公司通过其法国子公司，以420万欧元的价格收购了深陷债务危机的Carven，并于2020年重组为之禾卡纷集团，将总部设在巴黎。
收购容易经营难
被收购后的Carven以更为谨慎和低调的形象示人。根据收购方案，Carven品牌大部分员工都会留任，而创意总监Serge Ruffieux却不包括在其中。2018年11月5日，Ruffieux通过Instagram正式宣布离职消息，品牌自己的设计工作室将接管创意工作。此后多年时间里，之禾卡纷集团都没有为Carven找到合适的接替人选，Carven重塑品牌形象的方向也没有确定。
直到2023年2月，品牌才宣布英国设计师Louise Trotter担任新任创意总监。她此前曾是另一法国时尚品牌Lacoste的创意总监，进入Carven后的首个系列在2023年9月的巴黎时装周期间发布。品牌2024年新款产品也由Louise Trotter进行设计，Carven相关工作人员介绍称，更换设计师后产品主打极简风。
但从消费者反馈来看，新的设计师却并未抓住原本粉丝的心。北京商报记者在小红书搜索Carven发现，有不少消费者吐槽更换设计师后款式设计大不如前。一位来自广州的王女士（化名）向记者直言，“原本这个品牌是‘小个子’的天堂，但现在风格变普通了。销售向我推荐去年老款有5折优惠，但好看的款式都没了”。
在门店拓展方面，据Fashionnetwork在2019年的报道，之禾卡纷集团计划，将在未来两年内为Carven在中国市场新开40家门店。虽然品牌官网暂未公布具体门店数量，但从实际情况来看，Carven开店的数量并不多，被收购后的两年间，只在成都IFS和深圳万象城等高端购物中心开了3家门店。Carven法国CEO曾对这样的开店速度表示，“你需要把整个中国市场的定位做清楚了，才会像花洒一样地去扩张”。而如今，Carven在中国扩张的速度不升反降，目前品牌在北京仅剩王府中環一家门店。
高端化是唯一机会？
纵观Carven的发展史，这个本身体量不大的时装品牌几经动荡。2008年，法国商人Henri Sebaoun与一家私募基金联合收购了Carven，但转手就将其香水业务出售；2015年，105岁的Carven夫人去世，随后品牌停掉了男装线，又被香港奢侈品代理商蓝钟集团（Bluebell Group）买走大部分股份，蓝钟集团在发现品牌表现不佳之后，很快就停止了对Carven的财务支持，并开始寻求出售。一次又一次的易主，让这个当年与香奈儿几乎同时起步的品牌，远不及香奈儿在时尚行业的地位。
要客研究院院长周婷指出，Carven关店以及打折，会对品牌形象造成非常不利的影响，意味着品牌方已经承认目前品牌战略的失败。“轻奢风本来就是一个伪概念，走性价比路线的核心是基于满足功能的需求，做奢侈品牌的核心是引领生活方式并创造附加价值。轻奢品牌的没落，以及它们无法像奢侈品牌一样承担高额租金成本，是必然结果。”
而海外品牌能否在中国市场取得良好发展，关键看品牌在国外的形象如何，以及是否有强大供应链。“现在仍然是国外品牌进入中国的大好时机，但是中国品牌的竞争，以及对中国客户与中国文化的适应和熟悉，将是品牌的最大挑战。高端化是国际品牌进入中国的唯一机会和出路，学习成功奢侈品牌是最好的方式。”周婷认为。
优他投资UTAbrand杨大筠直言，“Carven品牌源自法国，本身是面向欧洲市场的，只有在欧洲和国际市场恢复影响力，才能在中国市场壮大。但法国有众多年销量在几百万到千万欧元的中小型企业，Carven恢复影响力的压力巨大，收购方需要长达几十年的投入才有可能见效”。
杨大筠进一步指出，Carven这类品牌的知名度、影响力和品牌的持续延展性都较弱，最直观的表现是几乎没有海外代购。所以在中国市场相当于从“白牌”开始，这需要资方长时间的注资孵化，但也可能会导致整个集团业绩被拖垮。“在法国这样成熟的时装市场中，让举步维艰的Carven重振难度很大，目前来看选择缩减品牌规模才是合理举措。”
“你需要把整个中国市场的定位做清楚了，才会像花洒一样地去扩张”。“轻奢风本来就是一个伪概念，走性价比路线的核心是基于满足功能的需求，做奢侈品牌的核心是引领生活方式并创造附加价值。轻奢品牌的没落，以及它们无法像奢侈品牌一样承担高额租金成本，是必然结果。”
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